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疫情影响,怎么卖房?这些房企正在给出答案

来源:中指研究院   发布时间:2020-02-14

面对突如其来的新型冠状病毒感染肺炎疫情,各行各业都在全力以赴、积极应对。对地产人来说,这无疑又是一场大考。众多房企带头捐款捐物、减免租金,社区物业管理更是深入一线、全面守护居民健康安全。防疫情方面,房企的行为正能量满满,彰显了社会价值。

另外,在抓生产方面,房企面临的挑战则不轻松:销售业绩短期明显下行已是必然,叠加仍然严峻的调控环境和资金压力,需要企业付出更加不一般的努力。怎么办?积极卖房、打通现金流,是当下房企的必然选择。面对线下售楼处关门、客户受疫情影响购买意愿减退的压力,房企正在进行一场营销变革,从“抢时机”、“转平台”、“抓促销”等方面全力出击,在防疫情的战役中守护着自己的营销阵地。

1 抢时机:营销先行、把握主动

面对危机,先行者永远掌握更多的主动。多数房企纷纷响应国家号召,在延长开工时间或者采取灵活的办公方式的同时,启动抢收策略,地产人特别是地产营销人又最早冲在了业务一线:第一时间推出了线上营销平台,据房天下数据显示,截止到2020年2月4日,多家房企全面启动网上售楼处或直播卖房活动,范围遍及全国多个城市项目。

地产人的积极还体现在对于市场行情变化的密切关注与应对上。2020年2月3日,中指研究院举办市场形势及企业研究成果分享会,分享讨论疫情下的“危”与“机”,近800家地产和金融机构的千余位代表参与电话交流,高峰期有超过12万人同步观看土地云直播。其中有多数开发企业高管都十分关注疫情对市场的冲击以及营销应对策略。这样的参与规模和热情,超乎预期。可见,策略未动、营销先行,地产人已早早进入工作状态,直面市场挑战。

从另一个角度说,卖房子很讲究时机,特别是在市场变化的转折点,早一步行动,有可能锁定更多的客户,亦能为后期生产恢复和业绩稳定提供重要保障。

图:截至2020年春节后房企营销活跃情况

数据来源:中指研究院综合整理

2 转平台:线上营销和口碑营销

受本轮疫情影响,多数房企停止售楼处销售活动,购房者的消费模式也在发生变化,据中指研究院调查显示,51.2%的购房客明确表示会通过网上售楼处购(看)房,房天下网上售楼处24h周点击量超2900万,房屋消费场景向线上转换已是大势所趋。特殊时期,房企更是进一步强化了线上营销的力度。

据中指院统计,目前近50家百强房企开通网上售楼处,利用科技促进项目营销和精准蓄客,打通线上线下营销渠道,革新行业营销方式。房企加强线上引流,通过线上、口碑等营销模式吸引客户,转换新的营销模式与客户建立持续互动。

图:房企应对疫情营销模式

第一,转换营销模式,通过营销APP平台、与第三方平台合作等方式进行线上销售。

部分房企自建营销APP平台,通过注册实现浏览、预约看房、项目推荐等服务。如碧桂园、雅居乐运营“凤凰通”、“雅居宝”APP平台,融创重启幸福通新版APP等。

图:百强房企营销APP平台 

数据来源:中指研究院综合整理

第二,加强口碑营销,提升产品力与服务力

面对疫情房企可以通过内部客户和员工,进行推荐营销,通过老客户的圈层形成口碑力。房企应注重口碑力的提升,增强品牌实力,形成揽客效应;打造产品力与服务力,增强带客能力。

线上营销只是打开了触客的渠道,真正的关键在于如何促进成交。在这一过程中,给客户提供持续关怀,增强客户粘性,才能为疫情之后促进成交奠定基础。

3 策略之变:调整预案与转变思路

短期看,受市场调整影响,部分项目必须要直面价格调整的压力,特别是错过此轮春节返乡置业行情的多数三四线城市,全年销售压力陡增,接下来的价格战会更加激烈。因此,下一步的营销策略至关重要。我们近期调研的部分房企颇具代表性:

企业A


调整短期及全年的市场预判。未来将积极调整推盘计划及推货量,尤其对二季度的市场形势做适度的下调准备。同时对全年的市场走势仍保持谨慎乐观,市场需求仍然保持一定的规模,将更加关注未来疫情平复后的需求回补,通过增加客户关怀及锁定意向客户,保障全年业绩的稳定增长。

企业B

转战线上销售,提升体验与蓄客。公司已经按照政府要求关闭线下售楼处,积极合作与开发售房APP和线上小程序,同时也与房天下等第三方平台合作,供用户查询相关信息,开启线上售楼处,持续升级已有的线上体验中心,少部分线上销售来自于楼盘的微信公众号。同时,将企业的VR在线虚拟看房技术运用到各个项目,强化线上的全流程体验感,也设立直播账号,全程直播带看,然后引流进入公司的线上销售平台促成交易。

企业C

通过在线销售平台推广全民经纪人。公司开发出全民经纪人在线销售平台APP与微信小程序,用户通过小程序和APP不仅可以看到公司旗下所有项目楼盘的详情信息,还可以注册成为公司的全民经纪人,促成交拿佣金。

4 房企应对建议


建议房企对营销模式进行转换,从线下转到线上。企业一方面可以通过第三方平台、自有平台进行线上销售;另一方面也可以基于内部客户和员工,进行推荐营销,推行全民经纪人模式。但是目前从线上获客到线下成交的过程是非常大的一个痛点,建议房企:

可以给予价格上的优惠,通过线上绑定客户,线下给予一定的优惠,达到后期的成交;


线上转换的过程中,房企应持续维持客群关系,给予客户持续关怀,增强与客户的粘性,疫情之后,第一时间促成交付。



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